９×メガ
アメリカの広告代理店事情に詳しい方から、なかなか示唆に富んだ話を聞けた。ますます隆盛に向かうメガエージェンシー化の流行について。メガ、といっても実際その傘下は細分化している。後述するが、むしろメガとは実体のないものだ。
政治を除外すれば、広告代理店の業務は建前上、以下の３つに大別できる。いわく
とりわけ業務上、最も重要で彼らにしか成しえない機能とは、メディアバイイングである。
米国のメディアバイイング・エージェンシーは、日本とは全く異なった動きをしている。なにが違うのか。日本のメディア営業はマスメディアの窓口であるため、当然接触する人間は媒体サイドである。ところが米国での彼らは、クライアントと直接バイイングのやり取りを行う。つまりクライアントは総合広告代理店を通さずに、直接メディアエージェンシーに買い付けを命じるわけだ。米国のバイヤーはひどく人件費を抑えられてるというし、広告主が抱くコスト意識の高さがうかがえる。
またマーケティングとクリエイティブに関しては、ホットショップと呼ばれる新形態のクリエイティブ・エージェンシーが台頭してきている。従来では考えられなかったアイデアを直接クライアントに提案し、すべてを略奪していく。例えば映画『マイノリティ・リポート』は広告を幽霊化した広告映画である。１スポンサーに過ぎないがトヨタは物語中にレクサスを頻出させることで推定８億円の投資をしたし、『ターミナル』はUnited Airlinesの提供である。まさに『トゥルーマン・ショー』が現実に飛び出してきたような実例ではないか。
その縦割り化された情勢の中で、代理店のＡＥ（営業）は無論なにもせず、暇を持て余すことは明白だ。グローバル企業が連なるアメリカでは極めて優秀な広告主が戦略を案じ、メディアとクリエイティブを最適化しながら個別に発注していく。ゆえにＡＥは中抜きされざるをえない。
ここで先述した疑問が浮上する。分業化が進むなか矛盾するように、なぜ一方でメガエージェンシー化が促進されるのか。冒頭で体裁だけで実質がない、と断言したように、企業価値の上昇を試みることで投資家にアピールする財務上のリバレッジを期待した所作でしかない。
また別の角度で眺めれば、それもまた総じて資本の論理によって説明できうる。日本にはない慣習だが、海外のエージェンシーは１業種１社制が原則である。例えばある自動車メーカーは車種ごとに担当エージェンシーが異なるが、本来は１社に縛らなければならない。そこで乱立するエージェンシーをメガという体裁でゆるやかに包括することで、かろうじて「１グループ」で担当しているからＯＫだ。という詭弁が成立するのだ。
統廃合ではなく、ゆるやかな包括という辺りが近年のＩＭＣ（Integrated Marketing Communication）の落ち込みと、Holistic Marketingの高まりを顕示しているように思えた。
to be contined…
