28×メディア再考３

私たちはこれまで、クリエイティブ・コンシューマーやユビキタス社会といった社会的背景を元に、CGM（Consumer Generated Media）を使った広告スキーム作りに躍起になってきた。だが本姓的に人間は、理性的な存在でもあれば感性的な存在でもあるし、カント的にいうなれば悟性的な存在でもあるわけだ。したがって私たちは、消費者と生活者を、感性と理性を、あるいは動物性と人間性の両面から捉えなければならない。どういうことか。

東浩紀は自身のブログにて、社会生活の総体を「人間的原理の層」と「動物的原理の層」に分けている。*1　東によれば人間を説明するにはこの二元性を統合しようとせず、別々の論理で駆動するものとして区別し、かつ共存させるべきだと提案する。その実証性は後ほど解説するにせよ、それに従えば広告の世界は「人間的原理の層」しか触れていなかったように思える。私は『コモンズとパーミッションによる両輪駆動マーケティング』において、広告を文化的広告と経済的広告によって隔て、統合しようと試みた。それが親和性を持って統合できたのは、単純に「人間的原理の層」のみを議論の対象としていたからである。

そこで私たちは、生活者と消費者の違いをもう一度考える必要がある。ブログやSNSは生活者にとって用具性が高いメディアである。そこでの広告の働き方は、Googleのアドセンスやアフィリエイトのように忍び込む作法をとってきた。一方で消費者はメディアを道具として扱わない。動物はモノを使うという考え方ができないから、メディアはメッセージをアフォードせざるを得なかった。

まだこのエントリは作業仮説に過ぎず、乱暴な論旨となっているため、早々に結論をつけてこの場を締めておく。つまり私の言いたいことは、メディア・アフォーダンスの必要性である。人間をもう一度再考することで、メディアの見直しが図られる。メディアは動物（消費者）を行為（購買）にアフォードするものとして捉える。これは隆盛を極めたCGMとはまったく別の次元の話である。
　

*1:東浩紀『解離的近代の二層構造論』渦状言論　2006年1月
　　 http://www.hirokiazuma.com/archives/000194.html